In 2009, nog maar negen jaar in bedrijf, was het Britse ASOS een van de meest bezochte online modebestemmingen in het VK. Het bedrijf verstuurde toen artikelen naar meer dan 100 landen. Deze internationale transacties waren goed voor 25% van de jaarlijkse omzet.
De directie van ASOS realiseerde zich dat er internationaal zou moeten worden uitgebreid om de ongelooflijke jaarlijkse groei van het bedrijf te kunnen handhaven. Verantwoordelijke managers wezen als drie in het bijzonder strategische markten de VS, Duitsland en Frankrijk aan. Het nieuwe doel van ASOS was ambitieus, maar haalbaar: 's werelds populairste online modebestemming worden voor twintigers overal ter wereld.