Afgelopen week gaven we een handige inleiding over de sociale media in Rusland. We lieten zien hoe belangrijke sociale netwerken die in Russische handen zijn, zoals VK, en Amerikaanse netwerken, zoals Facebook, zich in de markt profileren.
In dit laatste deel van onze tweedelige serie geven we exclusieve informatie en inzichten over Russische sociale media om westerse bedrijven en marketeers te helpen betere beslissingen te nemen wanneer ze online communiceren met Russische klanten.
We hebben onlangs de prestaties onderzocht van verschillende gelokaliseerde Russische websites die door MotionPoint voor wereldwijde e-commercemerken beheerd worden. Die klanten hebben de 'best practices' van MotionPoint gevolgd en moeite en middelen geïnvesteerd om hun Russische websites succesvol te maken. Alle onderzochte gelokaliseerde websites zijn minstens drie jaar operationeel.
Overzicht van onze bevindingen
Laten we beginnen met een tabel die een overzicht geeft van de belangrijkste statistieken waar we voor onze gelokaliseerde Russische websites naar hebben gekeken. We hebben platforms zoals onder andere Google Analytics gebruikt om de activiteiten van gebruikers op Russische sociale media te volgen en om te kijken hoe die gebruikers omgingen met de gelokaliseerde websites die we beheren.
We onderzochten de prestaties van drie sociale netwerken:
- VK (dit is netwerk nummer 1 in Rusland en is in handen van een Russisch bedrijf. Vroeger stond het bekend als Vkontakte)
- Odnoklassniki (dit is netwerk nummer 2 in de markt en eigendom van een Russisch bedrijf)
- Facebook (netwerk nummer 3 in Rusland, eigendom van een Amerikaans bedrijf)
Wanneer we kijken naar de gemiddelde bestelwaarde die door de netwerken VK en Odnoklassniki gegeneerd wordt, zijn de overeenkomsten duidelijk.
De meeste westerse bedrijven waar we in Rusland mee werken zijn geneigd om alleen VK te gebruiken als hun socialemediakanaal ter plekke en ze gebruiken het netwerk om het lokale gezicht van hun merk te vertegenwoordigen. Die bedrijven nemen vaak Russisch sprekende mensen in dienst om een dialoog aan te gaan met volgers en ze te betrekken, speciale aanbiedingen te promoten en vragen te beantwoorden.
Gezien het enorme bereik van VK in het land is het een logische keuze om het netwerk te voor die doelen te gebruiken. De kosten voor het aannemen van Russisch sprekend personeel worden gemakkelijk gecompenseerd door het doorverwijsverkeer en de inkomsten die de pagina helpt genereren. Het is de investering waard.
Odnoklassniki wordt minder ingezet door onze westerse klanten dan VK. Hoewel haast al onze klanten in het verleden pagina's op Odnoklassniki hadden, gemiddeld ongeveer twee jaar, zijn er nu nog maar weinig actief op dit netwerk. Waarom? We denken dat het komt door de relatief intimiderende, hoofdzakelijk Russische, marketinginterface (waardoor bedrijven steeds een Russisch bedrijf moeten inschakelen) en het oudere profiel van de actieve gebruikers.
Klanten die het netwerk nog steeds gebruiken voor marketingdoeleinden en klantenbinding behalen echter nog wel interessante resultaten. Zo heeft Odnoklassniki bijvoorbeeld een hoger conversiepercentage dan VK. Onze informatie suggereert dat dit komt doordat er minder gebruikers via dit kanaal komen, maar dat de gebruikers die hun weg wel vinden meer geld te spenderen hebben.
MotionPoint denkt dat het nog steeds nut heeft om Odnoklassniki in te zetten, vooral om bepaalde online gebruikersgroepen te bereiken. Door een juiste inschatting te maken, kunnen bedrijven die Odnoklassniki's doelgroep, vrouwen tussen 35 en 44, willen aanspreken uitstekende resultaten genereren.
Zoals we afgelopen week vermeldden, zijn de Russische Facebook-gebruikers vaker hoger opgeleid dan gebruikers op VK en Odnoklassniki en zijn ze waarschijnlijk ook welvarender. Dat blijkt vooral uit Facebooks opvallend hogere gemiddelde bestelwaarde in bovenstaande tabel. De conversie ligt lager dan die van Odnoklassniki maar kan concurreren met die van VK.
Voor een van onze klanten - een modeketen - was Facebook het sociale mediakanaal met het hoogste conversiepercentage in Rusland. Dit sluit mooi aan bij de strategie van het bedrijf gericht op westerse modeartikelen voor de grote massa. We denken dat luxueuze modeketens en bedrijven in de toeristische sector vooral succesvol kunnen zijn als ze Facebook gebruiken voor marketingdoeleinden en klantenbinding.
Economische wijzigingen in Russische sociale media
Het is geen geheim dat de Russische economie een moeilijke periode meemaakt. Economische sancties tegen grote Russische conglomeraten en de snel dalende olieprijs hebben de economie zwaar onder druk gezet.
Tot overmaat van ramp werd Rusland de laatste twee en een half jaar de toegang ontzegd tot de Europese kapitaalmarkten waardoor de inflatie meer dan verdubbelde. De RSX ETF - een index die een algemeen beeld geeft van de Russische activiteiten - is de laatste twee jaar met ongeveer 50% gedaald. Zowel klanten als bedrijven hebben het moeilijk en moeten met kleinere budgetten werken. Westerse bedrijven die zich op Russische klanten richten, doen er goed aan rekening te houden met die factoren en hoe ze het uitgavenpatroon van de consument beïnvloeden.
Volgens een recent onderzoek dat het National Opinion Research Center uitvoerde in samenwerking met Associated Press, hebben Russen verschillende meningen over de impact van die economische uitdagingen. Bijvoorbeeld: inwoners uit Moskou zijn meer geneigd om te geloven dat die sancties een invloed hebben gehad op de financiën van hun gezin ((63% vs 43%). Rijkere Russen met een maandinkomen van meer dan 34.000 roebel (ongeveer $ 510, een belangrijke doelgroep voor westerse bedrijven) geloven meer dat de sancties negatieve gevolgen voor het hele land hebben gehad dan Russen met een lager maandinkomen van 17.000 roebel (ongeveer $ 257).
Die economische veranderingen hebben een invloed op welk sociaal netwerk westerse bedrijven kiezen om klanten voor zich te winnen. Volgens een 2014 verslag van TNS Russia , komen VK-gebruikers vaker uit een lagere sociaal-economische klasse dan gebruikers van de netwerken Odnoklassniki en Facebook. Ongeveer 20% van de VK-gebruikers zijn studenten. Ongeveer 7% is werkloos.
Verder toonde de studie aan dat 6,5% van de VK-gebruikers alleen geld heeft om eten te kopen. Ongeveer de helft (46,5%) had alleen geld om voedsel en kleding te kopen. Uit de rapporten blijkt dat slechts een derde van de VK-gebruikers voldoende middelen heeft om duurdere spullen te kopen.
Westerse retailers en modeketens die een Russische website hebben, zullen moeten concurreren met relatief goedkopere binnenlandse merken - om maar te zwijgen van de Chinese merken die de markt recentelijk hebben overspoeld. (Het virtuele chinese 'winkelcentrum' Alibaba is een groot succes in Rusland.) Een tip: kijk naar de prijzen van die concurrenten maar voel u niet verplicht om ze te evenaren of beter te doen. Westerse producten zullen bijna altijd duurder zijn dan binnenlandse goederen, zelfs als die producten in de westerse markt waarschijnlijk gezien worden als laaggeprijsd.
In plaats van uw prijzen te laten zakken, volgt u het huidige Russische economische klimaat (waardoor uw producten misschien tijdelijk in een subpremium of premium categorie worden ondergebracht). Probeer groot inkomstenverlies te compenseren door welvarende klanten op socialemedianetwerken als Facebook en Odnoklassniiki voor u te winnen. Tussen de hoogopgeleide, meer westerse klanten van Facebook en de oudere, hoofdzakelijk vrouwelijke gebruikers van Odnoklassniki, zal uw bedrijf waarschijnlijk een relevant en geïnteresseerd publiek vinden.
Facebook in Rusland
We analyseerden onlangs de inflatie van de consumptieprijsindex (CPI) in Rusland van mei 2013 tot september 2015, samen met de gemiddelde bestelwaardes die onze klanten via VK en Facebook genereerden. Zoals de bovenstaande tabel doet vermoeden, heeft Facebook steeds een hogere gemiddelde bestelwaarde dan VK, zelfs met de toenemende inflatie.
Facebook-gebruikers spenderen ongeveer 16% meer dan het gemiddelde, en 29% meer dan de VK-gebruikers. Daarnaast presteert Facebook steeds beter dan het gemiddelde voor de verschillende sites, in tegenstelling tot VK dat minder presteert.
Een daling in 2014 van de gemiddelde bestelwaarde voor beide sociale netwerken valt samen met de sterk stijgende Russische inflatie tijdens hetzelfde jaar. We twijfelen er niet aan dat de steeds toenemende inflatie (een gevolg van de kwakkelende Russische economie) het vertrouwen en uitgavepatroon van de klanten beïnvloed heeft.
Die daling blijkt zowel Facebook als VK te hebben beïnvloed, waaruit blijkt dat, hoewel de twee netwerken gebruikers met een verschillende sociaal-economische achtergrond hebben (wat heel waarschijnlijk het geval is), beide groepen getroffen zijn. Facebook-gebruikers lijken meer te kunnen uitgeven, zelfs in slechte economische tijden. Dat is een belangrijk onderscheid, waar westerse luxemerken rekening mee moeten houden.
Aanbevelingen
Westerse bedrijven die al actief zijn in Rusland, zijn misschien bezorgd over de bedrijfsresultaten, in het bijzonder gezien de huidige Russische economische situatie. Die organisaties zouden het volgende moeten overwegen:
- Operating a Facebook page in Russian (to engage affluent Russians), and / of
- Betaalde Facebook-campagnes opstarten, gericht op welvarende gebruikergroepen en grote stedelijke gebieden
Bedrijven die echter van plan zijn om voor het eerst de Russische markt te betreden, doen er goed aan rekening te houden met onze bevindingen en deze markt op te gaan met de sociale profielen van VK en Facebook als onderdeel van hun strategie. VK bezorgt u het grootste bereik en de meeste betrokkenheid in de markt, terwijl Facebook u kan helpen om meer lucratieve gebruikersgroepen aan te trekken die beter bestand zijn tegen de huidige economische schommelingen.
Bedrijven die zich puur op online activiteiten richten zouden moeten overwegen om op de een of andere manier met Russische Facebook-gebruikers te communiceren door ofwel de marketing van hun advertenties aan te passen of een bedrijfspagina in het Russisch aan te maken. Fysieke winkels moeten een soortgelijke strategie volgen, terwijl ze ook gebruik kunnen maken van geomarketing op stadsniveau om de grootste groep Russische Facebook-gebruikers, inwoners van grotere steden, aan te spreken (om promoties of campagnes in de winkel te ondersteunen).
Terwijl Odnoklassniki, net als Facebook, vooral welvarende gebruikers heeft, is het voor westerse bedrijven veel moeilijker om merkpagina's te lanceren en te onderhouden en marketingcampagnes via sociale netwerken op te zetten. Voor een westers bedrijf dat nog maar pas in Rusland actief is, is het een slimme zet om vooral Facebook - en niet Odnoklassniki - te gebruiken als aanvulling op VK.
Als we naar de toekomst kijken, zou de stemming in de Russische markt moeten stabiliseren als de huidige economische situatie de nieuwe norm wordt. Ervan uitgaand dat er zich geen drastische veranderingen in de economie zullen voordoen (meer sancties, verdere daling van de olieprijs of toename van de inflatie), kunnen bedrijven een stabilisering van de gemiddelde bestelwaarde verwachten voor transacties die uit via deze socialemediakanalen worden gegenereerd.
Veel bedrijven kunnen slagen in Rusland als ze de juiste marktinzichten hebben en de marketing via sociale media slim aanpakken. Met een goede lokalisatiepartner kunnen sociale netwerken in Rusland begrepen worden en kunnen bedrijven Russische klanten aanspreken en aan zich binden terwijl ze nog steeds rekening houden met de huidige economische situatie in Rusland.
Laatst bijgewerkt op 13 januari 2016