Internationale bedrijfsstrategieën

Social Media Marketing in Rusland (deel 1 van 2)

Rusland kent een bloeiende online cultuur, vooral op sociale media. Eén netwerk is zelfs de op vier na drukstbezochte website ter wereld. Ontdek meer in deze blogserie geschreven door onze Rusland-expert.

Avatar van Eric Watson
Eric Watson

06 januari 2016

7 MIN. LEZEN

Dit is deel 1 van een 2-delige serie Lees hier deel 2.

Wanneer ze de Russische markt betreden, is het vooral voor online bedrijven belangrijk dat ze goed op de hoogte zijn van de meestgebruikte sociale medianetwerken van het land, en daarop aanwezig zijn. Vandaag de dag is dat een van de slimste en geschikste manieren om lokale klanten van dienst te zijn.

Maar welke netwerken zijn het belangrijkste in deze opkomende markt? Voor nieuwkomers op de Russische markt is het heel lastig om te ontdekken hoe je het beste in contact kunt komen met bepaalde doelgroepen en specifieke bedrijfsdoelen kunt bereiken.

Dit is het eerste deel van een tweedelige serie die duidelijkheid hoopt te verschaffen in dit proces en een groot deel van de ongerustheid wil wegnemen die bij veel westerse bedrijven heerst als ze contact leggen met nieuwe klanten via buitenlandse sociale kanalen. Aan het einde van de serie zult u beter op de hoogte zijn van de populairste sociale netwerken van Rusland. Ook krijgt u een paar tips voor hoe u uw tijd en middelen het beste kunt inzetten om optimaal contact te maken met de Russische markt.

Als u niet op de hoogte bent van de grote kans die de Russische markt nu biedt, bekijk dan het eerdere verslag van MotionPoint.

Russische sociale media-bedrijven

VK (vroeger Vkontakte)

VK - dat ooit Vkontakte heette, Russisch voor 'in contact' - is veruit de populairste sociale netwerksite van Rusland. Het aantal gebruikers is sinds vorig jaar bijna 20% gegroeid en de site heeft nu circa 330 miljoen gebruikers wereldwijd. Daarvan gebruiken er 75 miljoen het netwerk iedere dag. Dat komt neer op rond de 2,2 miljard bezoeken per maand!

VK is niet alleen 'het Facebook van Rusland'. Het netwerk is kolossaal. Volgens SimilarWeb - een dienst die schattingen maakt van het aantal bezoekers van bepaalde websites - is VK de meestbezochte website in Rusland en de op vier na drukstbezochte site ter wereld. De enige sites die maandelijks meer verkeer genereren zijn in volgorde van aantallen bezoekers: Facebook, Google, YouTube en Yahoo.

Veel westerlingen zijn vaak verbaasd over het bereik van VK en de invloed die het heeft binnen sociale media. Dit komt hoofdzakelijk doordat ze de cijfers voor internetgebruik in Rusland niet kennen. Met circa 87,5 miljoen gebruikers heeft Rusland de grootste internetpopulatie van Europa. Duitsland met 71,7 gebruikers en het Verenigd Koninkrijk met 57,3 miljoen gebruikers vallen daarbij in het niet. De internetpenetratie wordt momenteel geschat op bijna 60%; de verwachting is dat het smartphonegebruik binnenkort ook boven de 60% zal uitstijgen.

Dit verschil- en de invloed van VK - zal alleen maar groter worden als de internetpenetratie in Rusland steeds dichterbij die van West-Europa komt. Wat zeer waarschijnlijk ruim binnen de komende 15 jaar zal gebeuren

Bedrijven die uitbreiden naar Rusland kunnen niet om VK heen.

Odnoklassniki

Nog een populair Russisch sociaal netwerk is Odnoklassniki - 'klasgenoten' in het Russisch. Dit netwerk is een rechtstreekse concurrent van VK en werd rond dezelfde tijd opgericht.

Odnoklassniki was de populairste sociale mediadienst van Rusland tot eind 2008, toen het werd ingehaald door VK. Maar verwar een 'tweede plaats' niet met iets mislukts zoals MySpace. Volgens SimilarWeb is Odnoklassniki de op twee na drukstbezochte website van Russia en de op zeven na meestbezochte site wereldwijd.

Wat interessant is, is dat de gebruikers van Odnoklassniki internationaler zijn dan die van VK. Jaarverslagen geven aan dat bijna 40% van de gebruikers van Odnoklassniki buiten Rusland woont, voornamelijk in voormalige Sovjet-staten zoals Oekraïne, Witrusland en Kazachstan. En het netwerk groeit nog steeds. Het afgelopen jaar is het aantal gebruikers met bijna 10% gestegen. Het wordt nu dagelijks door 45,6 personen gebruikt.

Actieve Odnoklassniki-gebruikers zijn over het algemeen ouder dan die van VK. Volgens onderzoek dat Odnoklassniki in de jaarverslagen noemt, trekt het netwerk van oudsher vooral mensen van 'over de 30' aan; in 2012 was bijna 40% van de gebruikers tussen de 35 en 44 jaar oud. Daarentegen is slechts circa 5% van de gebruikers van VK tussen de 35 en 44 jaar. Dat aantal is nog kleiner voor gebruikers van 45 jaar en ouder.

De generatiekloof is nog groter onder jonge mensen. Ongeveer 70% van de gebruikers van VK is tussen de 18 en 34 jaar oud. Bijna een kwart van de gebruikers van VK is jonger dan 18. Die leeftijdscategorie vertegenwoordigt ongeveer 10% van de gebruikers van Odnoklassniki.

Odnoklassniki en VK verschillen ook als we naar geslacht kijken. Volgens hetzelfde verslag maken veel meer vrouwen gebruik van Odnoklassniki. Ongeveer 70% van de sociale berichten op het netwerk was afkomstig van vrouwen, vergeleken met 58,7% voor VK. Samengevat: VK heeft aanzienlijk jongere gebruikers en een groter percentage mannen.

Beide sociale mediaplatformen hebben aanzienlijke investeringen gedaan om steeds meer functies te kunnen bieden. Deze functies, zoals het streamen van video's en muziek en het het delen van foto's, worden vaak 'geleend' van westerse concurrenten. Maar nog belangrijker, de eigenaar van beide netwerken, een bedrijf dat Mail.Ru heet, heeft zich beziggehouden met het verbeteren van de mobiele app-ervaring op beide platforms.

Dit plaatst Odnoklassniki en VK in een optimale positie om te profiteren van de 'mobile-first'-cultuur van Rusland. In deze markt zijn er minder gebruikers van desktopcomputers dan mobiele gebruikers.

Amerikaanse sociale media-bedrijven in Rusland

Facebook

Ondanks het enorme wereldwijde succes heeft Facebook voor de meeste Russische gebruikers niet de plaats ingenomen van VK of Odnoklassniki. Volgens een rapport van 2014 eMarketer zijn er ongeveer 23,2 miljoen unieke Facebookbezoekers in Rusland. Gebruikers besteden ongeveer 7:30 minuten per bezoek. Dat is veel minder dan de gemiddelde bezoeksduur van een VK-gebruiker, (13:25), maar langer dan een gebruiker van Odnoklassniki, (6:32).

(Waarom heeft VK bijna twee keer meer betrokkenheid dan Facebook? Wij geloven dat dit komt doordat VK veel moeite heeft gestoken in het integreren van lokale Russische video's en muziek in zijn platform. Daardoor is de site cultureel relevanter en blijven de mensen er makkelijker.

Ondanks de relatief kleinere omvang zijn er goede redenen om een Russischtalige Facebookpagina te lanceren en te beheren en Russische Facebookcampagnes in de online marketingmix van uw bedrijf te stoppen.

Om te beginnen zijn Russische Facebookgebruikers meestal rijker en wonen ze in grote stedelijke gebieden zoals Moskou en Sint-Petersburg. Dit maakt Facebookgebruikers in het bijzonder voor de meeste bedrijven een zeer aantrekkelijke doelgroep qua demografie. En aangezien bijna alle Westerse bedrijven al bekend zijn met het lanceren en beheren van kanalen en reclame via Facebook, zou het leren beheren van een Russische pagina snel moeten kunnen gaan. (Vergeet echter niet dat de inhoud die op de gebruiker gericht is, moet worden vertaald en gelokaliseerd per regio of per stedelijk gebied, indien van toepassing)

Westerse bedrijven in Rusland, met name bedrijven met producten uit hogere prijscategorieën, moeten Facebook als een belangrijk sociaal netwerk beschouwen.

Vermeldenswaardig is wel dat volgens een recente studie van VK (in het Russisch) bijna alle Facebookgebruikers in Rusland ook VK-accounts hebben. Dat maakt een gedetailleerd inzicht in uw Russische klanten nog een grotere prioriteit, aangezien er meerdere manieren zijn om hen te betrekken en u erop te richten, allemaal met uiteenlopende resultaten.

Twitter

Hoewel het gebruik van Twitter in Noord-Amerika floreert, probeert Twitter nog steeds om als platform door te breken in Rusland. Maar na moeilijke jaren in de markt zijn er tekenen dat het netwerk eindelijk van de grond komt bij Russische gebruikers.

Volgens de eerder geciteerde studie van eMarketer had Twitter 11,8 miljoen unieke Russische bezoekers die ongeveer zes minuten op de site hebben doorgebracht. Dat is aanzienlijk minder dan vergelijkbare sociale media.

Op basis van onze kennis van de markt en op basis van wat MotionPoint ziet bij klanten in Rusland, zijn we van mening dat investeren in Russische campagnes of advertenties op Twitter op dit moment een riskante investering is. Hoewel we veelbelovende resultaten hebben gezien van bepaalde Twittermarketing wat betreft gemiddelde orderwaarden en de tijd op de site, hebben we nog geen sterke case gezien waardoor we Twitter zouden aanbevelen als een belangrijke online marketingcomponent in Rusland. Het publiek is er gewoon nog niet.

We geloven echter wel dat als het aantal Twittergebruikers toeneemt, er snel kansen zullen ontstaan voor First Movers om zakelijk succes te genereren op het platform. Onze aanbeveling: houd in de gaten welke demografische groepen uit Rusland het platform tijdens zijn groei overnemen. (Of werk met een bedrijf als MotionPoint, dat regelmatig dergelijke publiekstrends volgt)

Naarmate er meer gebruikers naar Twitter komen, kan uw bedrijf bepalen 'wie' die consumenten zijn: stadsbewoners van Moskou en Sint-Petersburg (vergelijkbaar met Facebook) of een ruimer deel van de Russische bevolking (zoals op VK en Odnoklassniki).

Wordt vervolgd ...

Nu we de basis van Russische sociale netwerken doorgenomen hebben, zullen we binnenkort wat genuanceerdere aspecten van deze kanalen onderzoeken in deel 2 van deze reeks.

In deel 2 behandelen we onderwerpen zoals:

  • Hoe presteren beter opgeleide en stedelijke Russische Facebookgebruikers in vergelijking met gebruikers van VK en Odnoklassniki?
  • Zijn deze gebruikers, die misschien wat westerser zijn, ondanks hun kleinere omvang een aantrekkelijkere demografische doelgroep?
  • Hoe hebben sancties en de economische problemen van het land invloed gehad op sociale media-marketing in Rusland?

Kom volgende week terug om het te weten te komen!

Dit is deel 1 van een 2-delige serie Lees hier deel 2.

Blijf leren

Hier vindt u gerelateerde informatie