Hoe populair zijn Amerikaanse sporten in het VK?

Kunnen e-commerceverkoopcijfers onthullen welke NFL-, NBA- en MLB-sportteams het meeste respect afdwingen in het VK? Een diepgaand inzicht van een zelfverklaarde sportjunkie.

Avatar van Eric Watson
Eric Watson

11 november 2015

7 MIN. LEZEN

MotionPoints countdown naar Black Friday is begonnen! Binnenkort publiceren we een exclusief rapport over hoe gelokaliseerde spaanstalige websites de verkoop van retailers in de VS stimuleren tijdens de winkelweek rond Thanksgiving. Om dit te vieren onderzoeken we unieke aspecten van consumentengedrag in andere delen van de wereld. Vandaag reizen we naar het Verenigd Koninkrijk!

De afgelopen jaren hebben Amerikaanse sportverenigingen zwaar geïnvesteerd om meer fans te krijgen in het Verenigd Koninkrijk - en mensen aan de andere kant van de oceaan reageren daarop. In 2007 speelde de National Football League zijn eerste oefenwedstrijd in het Wembleystadium; de eerste 40.000 kaartjes waren in 90 minuten verkocht. Dit jaar speelde de league drie wedstrijden in Wembley, die allemaal uitverkocht waren.

Het uit Florida afkomstige NFL-team Jacksonville Jaguars is misschien wel de 'ere-thuisploeg' van Londen geworden, met een overeenkomst om tot en met2020 één wedstrijd per jaar in Londen te spelen.

Dankzij het succes van de inspanningen van de NFL, heeft een groeiend aantal Major League Baseball-teams ook interesseom in het Verenigd Koninkrijk te spelen.

Hoe succesvol zijn de NFL, MLB en NBA in het creëren van internationale fans, gezien de enorme middelen?

De National Basketball Association heeft het spel sinds de jaren 1980 actief in het buitenland gepromoot, met wedstrijden in Europa, het Midden-Oosten en Azië. De bonden in deze regio's zijn gestaag gegroeid; de samenstelling van de huidige NBA-roosters weerspiegelt de kwaliteit van de spelers - waaronder tal van NBA-kampioenen - die deze liga's hebben gecreëerd. Zo trad de Britse speler Luol Deng onlangs toe tot de Miami Heat (van de Cleveland Cavaliers) en werd met veel lof onthaald.

Ik ben een grote NBA-fan en dol op het spelen van 'pickup games' met collega's na het werk. Ik heb ook een passie voor statistiek en het internationale bedrijfsleven. Ik begon me af te vragen: hoe succesvol waren de NFL, MLB en NBA, in het creëren van internationale fans, gezien hun immense middelen?

Nieuwsgierig ging ik erop uit om te zien of Britse consumenten Amerikaanse sportteams steunden via hun aankopen.

Ik heb gegevens bekeken van een bekende sportkledingwebsite die MotionPoint lokaliseert en gericht is op de Britse consument. Deze site, net als vele andere die we voor het Verenigd Koninkrijk hebben gelokaliseerd, is eigendom van een bekend Amerikaans merk dat zich uitbreidt naar Europese markten. (Dit is een slimme zet. Het lokaliseren van e-commercesites met behulp van Brits Engels genereert meer verkeer, betrokkenheid en inkomsten bij Britse consumenten dan de meeste bedrijven verwachten.)

Ik heb de verkoopgegevens over de afgelopen vijf jaar van deze e-retailer bekeken, waarbij de nadruk lag op hoeveel kleding van het teammerk werd verkocht, zoals petten, hoodies, t-shirts, shirts en truien. Sommige resultaten verrasten me.

Een homerun onder Britten

Ondanks alle aandacht die de NFL en de NBA in de loop van de jaren aan de Britse markt hebben gegeven, loopt hun sport niet vooraan bij kledingverkoop. Het is de MBL die met die eer wegloopt.

Het wereldwijde bereik van de Yankees is zeker te vergelijken dat met Real Madrid of Manchester United op het gebied van voetbal.

De officiële MLB-outfit wordt ongelofelijk veel vaker gekocht dan de kleding van de andere twee leagues. Bijna 80%! Dit sprak tot de verbeelding, vooral omdat de MLB veel meer de tijd nam om hun 'spel' naar het Verenigd Koninkrijk te brengen. Toen ik echter de verdeling van de topteams van de MLB onderzocht, werd het antwoord duidelijk.

Verdomde Yankees!

De outfit van de New York Yankees vertegenwoordigde maar liefst38% van alle MLB-kleding die sinds2010 werd verkocht.

Hoewel fans van andere teams er misschien niet mee eens zijn - en ik ben één van hen:Go Cubs!- zijn de Yankees waarschijnlijk het duidelijkste voorbeeld van een vereerd 'instituut' dat deze sport heeft. Het wereldwijde bereik van het team is zeker te vergelijken met dat van Real Madrid of Manchester United op het gebied van voetbal.

De kracht van de Yankees is de belangrijkste reden waarom MLB-kleding veel beter verkoopt dan de outfits van de NBA en de NFL. De verkoop van Yankees-kleding in het VK vertegenwoordigt een groter bedrag dan alle verkopen van NFL en NBA bij elkaar opgeteld.

Hoewel de Yankees veruit het grootste aandeel in de MLB-verkoop vertegenwoordigden, haalden andere teams ook respectabele cijfers. De Los Angeles Dodgers waren goed voor een aandeel van 14% van de totale verkochte MLB-kleding. De Atlanta Braves volgden met 10%.

In elk spel zijn er winnaars, maar helaas ook verliezers. Toen ik MLB-franchises onderzocht met de laagste kledingverkopen, viel één team op: de Tampa Bay Rays. De Colorado Rockies en de Seattle Mariners deden het beter, maar slechts een heel klein beetje.

Waarom presteerden deze teams zo slecht? Met het eerste seizoen in 1998 zijn de Rays een relatief nieuw team. Verder heeft het team, naast een verrassende World Series-run2008 en een eerste ronde van de playoff 2011, geen groot succes geboekt die aan de andere kant van de oceaan interesse zou wekken.

Om dit te bevestigen onderzocht ik de kledingverkoop van Rays op datum van aankoop. Zoals verwacht was er een stijging van 4x in september 2011, voor de divisiewedstrijd tegen de Texas Rangers. (Voor 2008 waren geen verkoopgegevens beschikbaar.) Voor jongere teams vertaalt een goed seizoen zich in een goede kledingverkoop.

Dit is de volledige analyse van de MLB-teams en hun aandeel in de verkochte kleding:

Winnen op de Gridiron

Verder met American football. Hoewel de Jacksonville Jaguars kunnen worden beschouwd als Londens 'ere-thuisteam' lopen ze niet voorop in de kledingverkoop in het VK. De populairste NFL-teams hebben een plaats veroverd in de top 5 vann de verkoop in de VK.

De Oakland Raiders nemen de toppositie in met ongeveer 18% van de verkochte NFL-uitrusting, op de voet gevolgd door de New York Giants (ongeveer 17%). Deze twee zijn veruit de koplopers. Het derde meest populaire team is de Dallas Cowboys met7% van de verkochte NFL-artikelen.

Welke teams staan onderaan? De Tennessee Titans komen op de laatste plaats, op de voet gevolgd door de Kansas City Chiefs en de Cleveland Browns. Net als bij de MLB-trends blijken de meest succesvolle teams - of de teams met de meest memorabele wedstrijden - het populairst. Teams met niet zulke vlekkeloze seizoenen belanden onderaan.

(Ondanks opeenvolgende succesvolle seizoenen, zijn mijn geliefde Arizona Cardinals helaas nog relatief onbekend in het Verenigd Koninkrijk. Het team was slechts goed voor een aandeel van 1,23% van de verkochte kleding. Ik verwacht dat dit zal veranderen wanneer we dit jaar de Super Bowl winnen!

Het volledige overzicht van de NFL-teams en hun aandeel in verkochte NFL-kleding:

Een nadere kijk op de Jaguars

Heeft de Jacksonville Jaguars - het NFL-team dat het meest consistent in Londen heeft gespeeld - interessante verkooptrends in het VK gegenereerd? Het team kondigde in augustus 2012 aan dat het van 2013 tot 2016 een jaarlijkse thuiswedstrijd zou spelen in Londen. Sindsdien hebben de Jaguars drie wedstrijden gespeeld in het VK: op 27 oktober 2013 (een verlies), op 9 november 2014 (nog een verlies), en op 25 oktober 2015 (een overwinning).

De aankondiging van het team in 2012 en de daaropvolgende prestaties hadden een invloed op de kledingverkoop. De verkoop groeide gestaag van augustus 2012 totdat deze een piek bereikte in oktober 2013, hetgeen samenviel met de eerste thuiswedstrijd van de Jaguars in Londen.

Sinds de normale planning van reguliere seizoenswedstrijden van de Jaguars in het VK, is er een voorspelbare verkoopcyclus ontstaan. Aan de Jaguars gerelateerde verkopen zien een stijging in de maand net voor de thuiswedstrijd van het team in Londen, en gaan door tot december.

Op het moment van schrijven is het twee maanden te vroeg om te beoordelen of de meest recente overwinning van de Jaguars verdere groei zal toevoegen aan dit patroon . Het is echter duidelijk dat Britse kopers de kleding van het team met enige regelmaat aanschaffen.

Shootin' Hoops in het VK

Het zal geen verrassing zijn dat de best verkopende NBA-kleding wordt geassocieerd met legendarische, winnende teams, met name de Chicago Bulls, Miami Heat en Boston Celtics. Deze teams vertegenwoordigen drie van de vijf bestsellers.

Interessant is dat de overgebleven twee teams uit de top 5 - de Atlanta Hawks en Brooklyn Nets - dergelijke successen niet delen. Wat is het geheim van het verkoopsucces van deze teams?

Het was misschien koud buiten tijdens de vakantie, maar Britse consumenten bleven warm met de 'Heat'.

Ik vermoed dat bewoners van het VK een zekere loyaliteit jegens de Hawks hebben. Tijdens het NBA-seizoen 2012 - 2013 steeg de verkoop van Hawks-producten met 318% en sindsdien is die omzet gemiddeld met 19% gegroeid.

De veelbesproken verhuizing van de Nets van New Jersey naar Brooklyn in 2012 leek de aandacht van Britse klanten te trekken. De verkoop van de Brooklyn Nets steeg met 716% tijdens dit seizoen. De groei is afgenomen, maar loyale fans blijven nog steeds kopen.

Ik wilde graag zien of een NBA-team met een in het Verenigd Koninkrijk geboren speler van invloed zou kunnen zijn op het koopgedrag van de supporters in het VK. En jawel, de overplaatsing van Luol Deng naar de Miami Heat in juli 2014 had een meetbare impact op de verkoop van de kleding van het team.

Deze producten zagen een scherpe stijging van 107% in de maand nadat Deng bij Miami Heat tekende en een ongekende tweede grote stijging van 201% in december. Het was misschien koud buiten tijdens de vakantie, maar Britse consumenten bleven warm met de 'Heat'.

Conclusie

Na vijf jaar onderzoek van sportgerelateerde verkoopgegevens, kwam ik tot een aantal interessante conclusies. Over het algemeen wanneer Britse consumenten sportkleding van Amerikaanse teams kopen is dat vooral op basis van:

  1. De geschiedenis en historische successen van het team
  2. Elk recent succes of nieuwsfeit waardoor het team opvalt voor een Britse consument

Amerikaanse bedrijven die zich hebben voorgenomen om het online publiek aan de andere kant van de Atlantische oceaan voor zich te winnen, kunnen lering trekken uit deze gegevens.

Britse fans van Amerikaanse sporten kopen merkartikelen op basis van hoe goed ze de geschiedenis en cultuur van een team kennen. Uw nieuwe Britse klanten moeten een vergelijkbare connectie met uw merk voelen.

De Jacksonville Jaguars besloten niet in een opwelling om in Londen te spelen. Het team engageerde zich voor de lange termijn voor de Britse fans en investeerde in marketing en communicatie om het lokale supportersbestand verder uit te bouwen. Als gevolg daarvan zijn de stadions uitverkocht en genereert het team een gestage verkoop van kleding bij de trouwe fans uit het VK.

Om succesvol te zijn zouden uitbreidende Amerikaanse bedrijven ook meer moeten doen dan alleen gelokaliseerde sites lanceren voor de Britse markt. Het is van cruciaal belang om op allerlei manieren te communiceren met deze nieuwe klanten en daarbij blijk te geven van respect voor hun cultuur. Deze strategie wordt te vaak over het hoofd gezien, maar zal niet alleen zorgen voor fantastische resultaten in het VK, maar ook weerklank vinden bij klanten over de hele wereld.

Avatar van Eric Watson
Eric Watson

11 november 2015

7 MIN. LEZEN