Wanneer bedrijven zich begeven op internationale markten, worden zij al snel geconfronteerd met de marketinguitdaging van merkconsistentie.
Vragen te over voor deze bedrijven. Kan een merk zijn karakter en integriteit - essentiële ingrediënten die waarschijnlijk in een westerse, Engelstalige markt werden 'gekweekt' - behouden in het buitenland bij het bedienen van nieuwe klanten? Hoe beïnvloeden nuances zoals taal en cultuur de communicatie en perceptie van die identiteit? Kunnen slogans en iconografieën het beste 'universeel' worden gehouden en wereldwijd worden gebruikt, of moeten er afhankelijk van de markt varianten worden bedacht?
Merken moeten flexibel zijn, vooral in mondiale markten. Ze moeten zich snel aanpassen aan dynamische marktomstandigheden, kenmerken die hen van lokale concurrenten onderscheiden duidelijk presenteren en consistent genoeg zijn om herkenbaar te zijn voor consumenten, ongeacht waar deze zich online of offline bevinden.
Een lastig evenwicht
Marketeers pleiten al heel lang voor een goed beheerde merkconsistentie in markten verspreid over de wereld. Uit onderzoek van McKinsey & Company blijkt zelfs dat merken die deze strategie toepassen 20% succesvoller zijn dan merken die dat niet doen.
Waarom? Uiteindelijk draait het om klantcomfort. Zoals het internationale contentdistributiebedrijf Mimeo onlangs schreef: "Bij het veroveren van nieuwe en bestaande markten is de waarde van een sterke merkidentiteit onmetelijk. U communiceert hiermee een onmiddellijk onbewust vertrouwen in uw producten, wat een positieve invloed kan hebben op conversies."
Dat is niet eenvoudig te bereiken, zelfs niet voor een Top 20 Fortune Global 500-bedrijf als General Motors. Zoals Tim Mahoney, CMO van Global Chevrolet en wereldwijd verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten bij GM, recentelijk liet weten aan Forbes:
"Een van de grootste uitdagingen die ik heb gehad, is een wereldwijd merk als Chevrolet sturen en ervoor zorgen dat het zowel relevant als consistent is in de 115 landen waar we actief zijn," aldus Mahoney. Later voegde hij eraan toe: "Dit is een evenwichtsspel omdat je zo consistent mogelijk en tegelijkertijd lokaal relevant wilt zijn [...] Het is van cruciaal belang te weten wanneer je moet schakelen tussen beide."
"Aan de ene kant zullen merken die 'dogmatisch' zijn in merkconsistentie hun verkoop in sommige markten niet optimaliseren omdat ze geen lokale relevantie hebben", legde Mahoney uit. "Aan de andere kant worden merken die 'te veel lokale aanpassing' toestaan steeds moeilijker te herkennen van markt tot markt", zei hij.
Merkconsistentie: MotionPoint's benadering
Al meer dan 15 jaar werkt MotionPoint samen met honderden bedrijven om hen te helpen nieuwe markten te betreden op een manier die de integriteit en de kracht van hun merk behoudt, terwijl lokale consumenten op cultureel-authentieke manieren worden betrokken. Allereerst verzorgen wij online ervaringen en offline content voor het internationaal winkelend publiek in de taal waaraan de voorkeur wordt gegeven. (Lees onze blog om te ontdekken waarop te letten als u een betrouwbare partner voor het vertalen van websites zoekt.) Maar we stoppen niet bij websitevertaling.
De technologie en processen van MotionPoint zijn gebouwd om de merkconsistentie voor de totale wereldwijde online ervaring van een bedrijf te waarborgen, ongeacht de taal die wordt gekozen. Een van de belangrijkste manieren om dit te doen, is door het maken en onderhouden van een merkgebonden woordenlijst en een archief met de merkgerelateerde vertalingen van een bedrijf en vertaalde creatieve copywriting.
We beschikken ook over gespecialiseerde vertaalteams. Deze vakmensen, die maandenlang (of jaren) aan de projecten van onze klanten werken, zorgen ervoor dat de content van een merk en marketingberichten consequent en nauwkeurig worden gepresenteerd op alle websites wereldwijd, in alle talen. Dit is een aantrekkelijke onderscheidende factor binnen onze branche.
Zoals Tim Mahoney van GM opmerkte, moeten bedrijven echter een delicaat evenwicht vinden tussen consistentie en maatwerk voor een maximaal rendement in internationale markten. MotionPoint voorziet in deze behoefte door krachtige oplossingen aan te bieden die de lokale marketingteams van een bedrijf (of andere medewerkers, waaronder internationale marketingspecialisten van MotionPoint) in staat stellen om de content van een internationale website via lokalisaties aan te passen.
We hebben vastgesteld dat deze vrijheid nooit mag worden gebruikt om drastische of plotselinge wijzigingen aan te brengen in een lokale website. Integendeel, het is het beste voor bedrijven om stapsgewijs te handelen en via testen kleine, slimme wijzigingen aan te brengen in de gelokaliseerde content.
Lokale marketingteams zouden de verkregen vertaalde website moeten beschouwen als een fantastisch, consistent canvas waar ze aanpassingen op kunnen aanbrengen. Deze aanpassingen kunnen de vorm hebben van gelokaliseerde promoties, afbeeldingen, regionaal resonerende retoriek en meer.
Het toepassen van deze lokalisaties moet altijd beginnen met een hypothese, hetzij op basis van gegevens, hetzij op basis van een culturele of marktspecifieke nuance. Focussen op de hypothese zorgt ervoor dat veranderingen zorgvuldig worden doorgevoerd en dat er duidelijke, traceerbare KPI's worden gecreëerd voor efficiënt en slim testen.
We hebben ook vastgesteld dat incrementele wijzigingen helpen bij het vaststellen van de factoren die echt van invloed kunnen zijn op het optimalisatieproces. Bijvoorbeeld: in bepaalde markten kan het sterker benadrukken van specifieke productcategorieën ten opzichte van andere de betrokkenheid en conversies vergroten. (Dat is omdat deze producten in sommige internationale markten belangrijker zijn dan andere.) Door verstandige, methodische wijzigingen aan te brengen in de internationale website en daarmee aan deze behoefte tegemoet te komen, kunnen bedrijven hun impact gemakkelijker meten.
Praktijkvoorbeeld
Het afwegen van de aanpassingen en hun consistentie is ook van belang. We beheren bijvoorbeeld de Spaanse versie van een website voor een zorgverlener en deze website staat gebruikers toe om in te loggen op een portal. Omwille van taalkundige consistentie wilde het bedrijf de naam van hun nuttige portal vertalen.
Op het eerste gezicht is dit logisch; de vertaalde naam van het portalprogramma zou immers in theorie gemakkelijker te begrijpen en te onthouden zijn voor Spaanstalig publiek. We ontdekten echter al snel dat, ondanks dat de widget van hun portal duidelijk wordt weergegeven op de startpagina van de Spaanstalige website, lokale gebruikers geen interactie hadden met de inlogwidget.
Waarom? De Engelse portalnaam was zo krachtig als merk dat lokale gebruikers op de website zochten naar de Engelse naam en niet naar de Spaanse. Bovendien bleven de werknemers van het bedrijf verwijzen naar de Engelse portalnaam tijdens hun interactie met Spaanssprekende klanten.
We kwamen snel in actie om deze prestatiekloof te dichten, maar de les was duidelijk: aandacht schenken aan en testen van het evenwicht tussen merkconsistentie en marktspecifieke lokalisatie is van cruciaal belang.
Conclusie
Bedrijven breiden uit naar nieuwe markten en wegen hun internationale merkinspanningen af. Daarbij is het vaak een uitdaging om te anticiperen op culturele nuances en de marktspecifieke behoeften voor gelokaliseerde content. Zonder betrouwbare gegevens en ervaring in het testen en nemen van beslissingen kan het proces nodeloos herhalend en kostbaar worden.
Maar het flexibele platform en de experts van MotionPoint kunnen helpen. We zetten u in de internationale markten waar u moet zijn ... en in welke talen die markten ook spreken, we helpen u de integriteit van uw merk te behouden. Neem contact met ons op voor meer informatie.
Laatst bijgewerkt op 30 september 2016